Nokia

Nokia war damals die größte Mobiltelefonmarke der Welt – mit einem globalen Marktanteil von über 30 Prozent und einer Produktpalette, die vom Einstiegsgerät bis zum Premium-Smartphone reichte. Wie gibt man einer Marke dieser Größe eine gemeinsame Sprache – über Segmente, Märkte und Kulturen hinweg?

Meine Aufgabe war globale, strategische Markenführung. Als Global Director Strategic Planning bei SEK & Grey in Helsinki (2004–2006) habe ich zunächst die Nokia-Gesamtmarkenstrategie mitentwickelt – ein Framework mit eigenem Namen, „The Nokia Categorization”: eine Verdichtung vieler Segmente und ihrer Insights zu vier klar unterscheidbaren Kategorien, die definierte, wie Nokia weltweit spricht und was die Marke in jedem Segment bedeutet. Dafür habe ich eine der größten Segmentierungsstudien der Kategorie mit beraten und pilotiert. In dieser Zeit habe ich außerdem eng mit dem globalen Marketing Director Imaging bei Nokia Multimedia zusammengearbeitet – inklusive der Empfehlung, mit Zeiss zu kooperieren.

Von April bis September 2006 war ich als verantwortliche Planerin bei Grey Worldwide in London – dem neu gegründeten globalen Hub für das gesamte Nokia-Geschäft – für drei Bereiche zuständig:

Nokia Entry – Positionierung und Kommunikationsstrategie für Einstiegsgeräte in Wachstumsmärkten.

Nokia Multimedia – Strategieentwicklung für die ersten Geräte, die Musik, Kamera und Konnektivität verbanden.

Nokia B2B (Enterprise Solutions) – als einzige Planerin auf Agenturseite verantwortlich für die strategische Positionierung von Nokia im B2B-Markt.

Teams von Grey, Bates Asia und Ogilvy haben die Strategien global umgesetzt – über alle Kanäle und Märkte hinweg. Ich habe dabei direkt an den Global Client Leader im WPP-Netzwerk berichtet.

Dazu habe ich die Kreativstrategien und Kommunikationspläne für zwei der vier globalen Kategorie-Kampagnen entwickelt.

Ein zentraler Teil meiner Arbeit in Helsinki war Nokias erste globale Youth Strategy: Ich habe sie entwickelt und geschrieben – und ihren Rollout in die Regionen begleitet. Der erste systematische Versuch, junge Zielgruppen weltweit strategisch ernst zu nehmen und nicht nur als Randnotiz zu behandeln. Parallel dazu habe ich die Kommunikationsstrategie für die Emerging Markets in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) geschrieben – für Regionen wie Indien und verschiedene afrikanische Märkte, in denen es oft keine Festnetzinfrastruktur gab und das Mobiltelefon nicht das nächste Gerät war, sondern das erste überhaupt.