MINI / BMW Group

MINI war dabei, sich neu zu erfinden. Die Marke wollte über das Auto hinauswachsen – mit MINI LIVING in die Welt des urbanen Wohnens, mit MINI FASHION in Lifestyle und Design. Markendehnung ist dann wirklich anspruchsvoll, wenn eine Marke in Territorien geht, die nichts mehr mit dem Ursprungsprodukt zu tun haben. Genau das war die Aufgabe.

Bevor diese Erweiterung überhaupt möglich war, musste das Markenfundament selbst geschrieben werden. 2016 habe ich das komplette MINI Brand Essentials Book verfasst – 137 Seiten, jedes Wort: Purpose, Markenversprechen und Markencharakter, ausformuliert in sechs Kapiteln von der Heritage über die Neuerfindung der Marke bis zur Route für die kommenden Jahre. Design und Produktion lagen bei der Agentur KKLD – die Sprache und die strategischen Prinzipien dahinter habe ich mitentwickelt.

Auf diesem Fundament habe ich die Markenarchitektur für die Erweiterungen mitentwickelt – mit klaren Antworten darauf, was MINI in jedem neuen Kontext ausmacht und was nicht verhandelbar ist. Parallel dazu habe ich an einem globalen kommunikativen Framework mitgearbeitet: einer Leitstruktur, die definiert, wie MINI weltweit spricht – mit einheitlicher Haltung, aber Raum für lokale Anpassung. Dazu gehörten Kommunikationshierarchien, übergreifende Storylines und die Frage, wie sich die Tonalität der Marke über alle Märkte hinweg konsistent anfühlt.

LIVING und FASHION waren die sichtbarsten Felder – aber nicht die einzigen. Auch für John Cooper Works, das Gebrauchtwagenprogramm MINI NEXT, den Brooklyn-Designspace A/D/O und den Accelerator URBAN-X entstanden in dieser Zeit strategische Grundlagen.

Damit das in den Märkten ankommt, habe ich 2016 Brand Workshops mit den Märkten mitkonzipiert – von Asien über Europa bis Amerika, elf Märkte, ein gemeinsames Verständnis.

MINI LIVING selbst folgte einer klaren Formel – einer bewussten Anspielung auf das Bauhaus-Prinzip „less is more”, übersetzt in die Grundidee, dass geteilter urbaner Raum mehr wert ist als die Summe seiner Quadratmeter. Der Rollout war dreiphasig angelegt: Vorstellung beim Salone del Mobile 2016, Exploration 2017/18, eigener Real-Estate-Developer ab 2018 – begründet mit der Urbanisierung der Weltbevölkerung (mehr als die Hälfte lebt bereits urban, 66 Prozent bis 2050). Bei MINI FASHION war die Abgrenzung von Anfang an strategisch zentral: Mode als eigenständiges Markenfeld – ausdrücklich nicht als Merchandising.

Dazu kamen Analysen zu Digital, Electric und Fashion.

Ab 2018 wechselte meine Rolle: Ich habe die Ausschreibungen für die nächste Etappe geschrieben – Markenarchitektur, Kommunikations-Blueprint, Research – und die Partner gesteuert, später als Strategy Lead im Agenturteam.