Messe München

Hinter jeder Leitmesse der Messe München steckt ein internationales Netzwerk aus Ländermessen. Diese Töchter hatten über Jahre vor allem eines getan: das umgesetzt, was lokal sinnvoll erschien. Die Marken wirkten je nach Markt unterschiedlich – der gemeinsame strategische Rahmen sollte geschärft und dokumentiert werden.

Die strategische Kernfrage war dieselbe in beiden Projekten: Wie positioniert man eine Weltleitmesse als globalen Benchmark – und gibt den Töchtern zugleich genug Eigenständigkeit, um lokal relevant zu sein? Die Antwort war nicht mehr Kontrolle, sondern klare Leitplanken.

bauma. Gemeinsam mit dem Marken-Team der Messe München habe ich die Markenarchitektur der bauma und ihres internationalen Netzwerks strategisch weiterentwickelt – mit klarer Abgrenzung der Leitmesse in München gegenüber den Auslandsmessen, Entwicklung möglicher Architekturmodelle als Entscheidungsgrundlage, und einem kompakten Brand Book auf Englisch, das die Markenlogik für alle Märkte handhabbar macht. Dazu gehörte, die Auslandsmessen aktiv einzubinden – über Fragebögen und direkte Gespräche. Entschieden hat sich Messe München für ein Endorsed Model – mit München als einzigem globalen Flagship. Das lokalisierte Tagline-System reicht inzwischen bis nach Lateinamerika – mit einer eigenen Zeile für die brasilianische bauma. Und manchmal ist die richtige lokale Anpassung eine sehr konkrete Entscheidung – bis ins Detail eines einzelnen Bildmotivs, das in einem Markt anders gelesen wird als in München.

electronica & productronica. Für die beiden Technologie-Cluster habe ich die Clusterstrategien auf Basis von Markt-Inputs, Wettbewerbsanalysen und internen Abstimmungen fertiggestellt und in arbeitsfähige Master-Präsentationen überführt. Das Herzstück: eine klare strategische Differenzierung – electronica besetzt die Frage nach dem, was technologisch möglich wird; productronica die Frage, wie es gebaut wird. Zwei Messen, die intern eng verzahnt sind, aber nach außen eigenständige Rollen brauchen. Wo nötig haben wir dafür getrennte Markenauftritte mit eigenem Erscheinungsbild und eigener Markenmessung entwickelt – eine Lösung für ein sehr reales Problem verwässerter Markenrollen.

2021/22 habe ich für Messe München außerdem die Neuaufstellung der Agenturlandschaft konzipiert und durch den Auswahlprozess gesteuert – vom Make-or-Buy-Konzept bis zum Bewertungsmodell. Ergebnis: von vielen Agenturen und Freelancern zu zwei Leadagenturen.