HopLop

HopLop ist in Finnland Marktführer, mit 80 Prozent Marktanteil. In Deutschland kannte niemand die Marke. Zu Hause Goliath, im Nachbarland David: stark im Heimatmarkt, unbekannter Newcomer in Deutschland.

Beauftragt hat mich die Eigentümerseite von HopLop – eine finnische Private-Equity-Gesellschaft. Das ist eine deutlich direktere Konstellation, als ich sie oft in Konzernmandaten erlebt habe.

Ich habe ein zweiphasiges Vorgehen vorgeschlagen: In Phase eins ging es um die Marktattraktivität – bestehende Konsumentenforschung sichten und ergänzen, die Zielgruppe mit dem besten Potenzial identifizieren, Wettbewerber analysieren. Grundlage waren sechs Fokusgruppen in zwei Städten und eine quantitative Befragung von 1.000 Eltern. Der Kernbefund – aus meiner Konsumentenforschung und der parallelen Marktanalyse: ein Markt voller austauschbarer Einzelanbieter. 97 Prozent der Betreiber führten nur einen einzigen Standort, keine etablierte Marke weit und breit.

In Phase zwei ging es um Markendefinition und Messaging für Deutschland: ein Strategie-Workshop mit HopLop und Intera, daraus die Markenidee für den deutschen Markt und ein Tagline-Vorschlag, der die finnische Herkunft bewusst in den Mittelpunkt stellte. Nicht aus Sentimentalität: 46 Prozent der befragten Eltern fanden einen finnischen Anbieter attraktiver als einen deutschen. Dazu zwei Konzeptinnovationen: Family Parkour und eine App-gestützte Safari-Schatzsuche mit Augmented Reality.

Was diesen Case von den Konzernmandaten unterscheidet, war die Nähe zur Umsetzung: Ich habe selbst Akquise-Telefonate mit potenziellen Standortpartnern geführt – und dabei oft von meiner damals fünfjährigen Tochter erzählt.

Anfang 2018 habe ich außerdem das bestehende Markenversprechen selbst kritisch hinterfragt: Wie kommt das Markenversprechen im deutschen Kulturkontext an? Daraus entstand ein Regelwerk mit einer bewusst zuhörenden, nicht belehrenden Grundhaltung.

Im Frühjahr 2018 eröffnete der erste deutsche Standort in Pulheim, auf 4.500 Quadratmetern.