Wenn KI spricht, spricht die Marke

2018 war das strategisches Neuland

2018/19 saß ich in der Konzernzentrale der BMW GROUP. Dort habe ich den Markencharakter für MINIs Intelligenten Persönlichen Assistenten mitentwickelt – einen KI-Sprachassistenten, Jahre bevor KI in aller Munde war. Die Frage dahinter klingt einfach und ist es nicht: Welche Persönlichkeit, welcher Charakter, welche Tonalität gehören zu einer KI, die MINI ist? Dazu kommen Fragen, die sich heute für jede Marke stellen: Wie viel Persönlichkeit verträgt welche Situation? Und was macht die Marke, wenn sie nicht weiterweiß?

Solche Details entscheiden darüber, ob Markenidentität im Alltag ankommt. Eine Antwort kann sachlich korrekt sein und sich trotzdem fremd anfühlen. Ein lockerer Ton kann Nähe schaffen – oder im falschen Moment irritieren. Wer eine KI für seine Marke sprechen lässt, legt fest, wie sich die Marke anfühlt. Besser, man entscheidet das bewusst.

Das Fundament entscheidet, nicht das Tool

Inzwischen forscht die Harvard Business School zu genau dieser Frage. Julian De Freitas und Elie Ofek haben gezeigt: Ob KI einer Marke nützt oder schadet, entscheidet nicht das Tool, sondern das Warum dahinter (Harvard Business Review, 2024).

In der Praxis heißt das: Die Arbeit beginnt vor dem ersten Prompt. Welche Aufgabe übernimmt die KI – und welche bewusst nicht? Was erwarten Menschen in diesem Moment? Wo braucht es Zurückhaltung, wo eine klare Empfehlung, wo die Übergabe an einen Menschen?

Dafür muss das Markenfundament so konkret sein, dass es echte Entscheidungen ermöglicht. Begriffe wie „nahbar” oder „innovativ” helfen einer KI nicht weiter. Erst durch Beispiele, Grenzen und nachvollziehbare Verhaltensregeln kann ein Team – und eine KI – mit einer Markenpersönlichkeit arbeiten.

So wird KI zur vielleicht ehrlichsten Prüfung, die eine Marke durchlaufen kann: Wissen wir wirklich, wofür sie steht – und wie sie danach handelt? Diese Frage musste man früher selten so präzise beantworten. Jetzt muss man.